Marketing tradicional
Mala direta: como fazer uma campanha pelos Correios que dá retorno (e medir com QR)
A diferença para a mala direta do Word (que até ajuda), quando usar a não endereçada e quando mandar para os seus clientes, como montar a lista sem problema com a LGPD e a conta para saber se a campanha deu lucro.
Mala direta, no marketing, é o envio de cartas, cartões-postais, folhetos ou catálogos pelo correio para pessoas ou casas escolhidas, com uma oferta e um jeito de responder que você consegue medir. Não confunda com a mala direta do Word, o recurso que gera cartas e etiquetas em lote: este guia é sobre a campanha, e o Word só entra para ajudar a preparar a sua.
No fim de outubro de 2026, a resposta de IA do Google para «mala direta» falava só do recurso do Word, enquanto o ChatGPT, o Perplexity e o Gemini a explicaram como marketing. Aqui está a campanha, a LGPD e a conta do retorno.
O que é, Correios, passo a passo, medição, LGPD e exemplos: este guia faz parte da nossa seção de marketing tradicional.
Neste guia
O que é mala direta no marketing (e a diferença para a do Word)
É uma ação de marketing direto que leva uma peça impressa até a casa ou a empresa de quem você escolheu, para provocar uma resposta.
O que é mala direta, numa frase: uma peça física (carta, cartão-postal, folheto, catálogo ou brinde) enviada pelo correio a um público selecionado, por endereço ou por região, com uma oferta e uma forma de resposta. O que define a mala direta marketing não é o papel, mas poder atribuir cada resposta à campanha.
O que não é: não é a mala direta do Word, que é só a ferramenta de mesclar uma lista com um documento. E não é propaganda de massa, como o outdoor, que fala com todo mundo que passa sem pedir uma resposta concreta.
Como fazer mala direta no Word para etiquetas e cartas?
Se você vai mandar cartas com nome ou etiquetas com endereço, o recurso ajuda. Saber como fazer mala direta no Word leva cinco passos:
- Prepare a lista no Excel, com cabeçalho e uma linha por pessoa.
- No Word, vá em Correspondências e clique em Iniciar Mala Direta (Cartas ou Etiquetas).
- Em Selecionar Destinatários, use a lista que você preparou.
- Escreva a carta e coloque os campos com Inserir Campo de Mesclagem.
- Confira a visualização e finalize em Concluir e Mesclar.
O que é marketing direto e quais são os tipos
O que é marketing direto: a comunicação que uma marca faz com pessoas escolhidas, sem intermediários, para gerar uma resposta imediata e medível.
| Tipos de marketing direto | Como chega | Onde funciona |
|---|---|---|
| Mala direta endereçada | Carta, postal ou catálogo com nome e endereço | Clientes atuais e antigos |
| Mala direta não endereçada | Folheto em todas as casas de uma região | Negócios de bairro em busca de clientes novos |
| Telemarketing | Ligação telefônica | Vendas B2B, renovações |
| E-mail e WhatsApp | Mensagem para a sua lista | Quem já deu permissão |
Mala direta dos Correios: endereçada ou não endereçada
Na mala direta Correios há duas famílias: a não endereçada, para cobrir uma região sem lista, e a endereçada, para quem tem nomes e endereços.
O que é o serviço de mala direta?
É o serviço dos Correios para postar peças de marketing em volume. Na página de marketing direto dos Correios, a Mala Direta Nacional tem três formas. A não endereçada (domiciliária) é entregue sem endereço individual, de forma aleatória ou selecionada. A endereçada varejo se compra no balcão ou por contrato, e a industrial, para grandes volumes, só por contrato.
Antes de postar a mala direta endereçada, valide os endereços. Os Correios mantêm o Diretório Nacional de Endereços (DNE), uma base oficial de CEPs e logradouros. Atenção: o DNE não é uma lista de clientes, só serve para conferir endereços.
| Não endereçada | Endereçada | |
|---|---|---|
| Quem recebe | Casas de uma região | Pessoas da sua lista |
| Usa dados pessoais | Não | Sim: nome e endereço |
| Peça típica | Folheto, ímã, cartão | Carta personalizada, postal, catálogo |
| Melhor para | Restaurantes, academias, imobiliárias | Clínicas, escolas, lojas com clientes fiéis |
Panfletagem ou mala direta não endereçada: qual compensa
As duas levam a mesma peça para quem mora perto do seu negócio. Muda quem entrega e o que você controla.
| Panfletagem | Mala direta não endereçada | |
|---|---|---|
| Quem entrega | Equipe de uma distribuidora, em mãos ou em condomínios | Correios, nas caixas de correio |
| Como contratar | Direto com a distribuidora | Só pela área comercial dos Correios |
| Limite de peso | Combinado com a distribuidora | Até 100 g por peça |
| Peça não entregue | Você pede o relatório da distribuição | Sem devolução e sem serviços adicionais |
Se a sua campanha leva nome e endereço, a mala direta endereçada varejo vai até 300 g, pode ser comprada no balcão, à vista, e aceita serviços como AR e registro, segundo a página de marketing direto dos Correios.
Para escolher, pense onde está o seu cliente. Quem passa na rua a pé pede panfletagem; quem mora ao redor pede caixa de correio. Depois compare por custo por resposta, não por preço da peça.
Um exemplo inventado para o guia: 3.000 panfletos na saída do metrô custam R$ 600 e trazem 12 cupons usados, R$ 50 por resposta. Os mesmos 3.000 nas caixas de correio do bairro custam R$ 900 e trazem 27 cupons, R$ 33 por resposta. O mais barato por peça saiu mais caro por cliente.
Use um cupom diferente em cada canal para saber quem trouxe o quê. E confirme as regras da sua prefeitura: muitas limitam a distribuição de panfletos na rua.
Como fazer mala direta passo a passo
Escolha quem recebe, crie uma peça com uma oferta só, dê um jeito de resposta medível e teste pequeno antes de enviar grande.
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Defina o objetivo e quem recebe
Clientes novos num raio de 1 km (não endereçada) ou trazer de volta quem comprou há um ano (endereçada). Um objetivo por campanha.
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Monte a lista ou escolha a região
Na não endereçada, escolha bairros por proximidade. Na endereçada, use a sua base de clientes e tire quem pediu para sair.
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Escolha a peça
Cartão-postal para uma oferta simples, carta para clientes, um catálogo de produtos se você vende muitos itens, ou um folder se precisa explicar um serviço (como fazer folder).
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Escreva uma oferta só, com prazo
"Avaliação grátis na primeira consulta até 30 de novembro." Sem prazo, ninguém responde hoje.
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Coloque uma resposta que dá para medir
Um QR code com UTM para uma página própria, um cupom da peça e, se compensar, um WhatsApp exclusivo.
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Teste um lote pequeno
Envie 1.000 para dois bairros ou com duas ofertas, compare e só depois imprima 10.000.
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Poste e anote tudo
Datas, regiões, quantidade e custo total. Sem isso, você não calcula nada depois.
Envelope para mala direta: tamanho certo e texto que faz abrir
O envelope é a primeira peça que o cliente vê. Escolha pelo que vai dentro e use os formatos ISO, que a papelaria e a gráfica encontram fácil.
| O que vai dentro | Envelope |
|---|---|
| Cartão-postal A6 (105 × 148 mm) | C6 (114 × 162 mm) |
| Carta A4 (210 × 297 mm) dobrada em três | DL (110 × 220 mm) ou C65 (114 × 229 mm) |
| Folheto A5 (148 × 210 mm) | C5 (162 × 229 mm) |
| Folheto ou catálogo A4, sem dobra | C4 (229 × 324 mm) |
Uma folha A4 de 90 g/m² pesa cerca de 5,6 g. Mesmo com envelope e folheto junto, você fica muito abaixo dos 300 g que os Correios aceitam na mala direta endereçada.
O texto do envelope e a primeira frase da carta fazem o papel do assunto de um e-mail. Três regras ajudam:
- Remetente com nome de gente. "Lucas, da Clínica Sorriso" abre mais do que "Departamento de Marketing".
- Uma linha com o benefício. "Marta, sua revisão está esperando por você" diz o motivo de abrir.
- Nada de aviso falso. Um "urgente" que não é urgente gasta a confiança que você ainda não tem.
Se tiver dúvida entre dois textos, mande 500 peças de cada com cupons diferentes e deixe o caixa decidir.
Mala direta marketing: como medir com QR code, UTM e cupom
Conte as respostas que só podem ter vindo da peça e divida o custo da campanha por elas: esse é o seu custo por resposta.
- QR code com UTM para uma página só da campanha. Monte o link no gerador de UTM e transforme em QR code.
- Cupom próprio na peça ("VIZINHO10"), anotado no caixa.
- WhatsApp ou telefone exclusivo, se o volume justificar.
- "Como conheceu a gente?" no caixa e nos formulários, com a opção "carta ou folheto".
Um exemplo de conta: você envia 5.000 peças e gasta R$ 2.000 entre gráfica e postagem. Chegam 40 respostas: taxa de resposta de 0,8 % e R$ 50 por resposta. Se 25 compram e cada cliente deixa R$ 120 de margem, você fatura R$ 3.000 de margem com R$ 2.000 de gasto. Se a margem não fecha, mude a região ou a oferta, não a quantidade.
Se você também colar cartazes no bairro, use a mesma oferta com outro cupom, para separar o que veio de cada um. Veja como fazer cartaz para essa peça.
Como fazer envio de mala direta?
Com a peça impressa e a lista ou a região prontas, contrate a modalidade nos Correios (balcão ou contrato) ou numa empresa de distribuição. Na endereçada, leve as peças etiquetadas com endereços conferidos; na não endereçada, combine a região e o número de domicílios.
Mala direta postal e LGPD: o que você pode fazer
Na mala direta postal endereçada, nome e endereço são dados pessoais: você precisa de base legal, transparência e um jeito simples de a pessoa sair da lista.
- Base legal: pela Lei Geral de Proteção de Dados, o tratamento precisa de uma base, como o consentimento ou o legítimo interesse, e este último pede avaliação de que o envio é esperado pelo cliente.
- Transparência: diga na sua política de privacidade que os dados podem ser usados para comunicação de marketing.
- Saída fácil: dê um canal para quem não quer mais receber e respeite o pedido em todas as listas.
- Listas de terceiros: pergunte de onde vieram os dados antes de comprar ou alugar.
- Não endereçada: não usa dados pessoais, por isso é a opção mais simples para cobrir um bairro.
Mala direta exemplos que funcionam (e erros comuns)
Os bons exemplos têm três coisas: o público ou o bairro certo, uma oferta concreta com prazo e uma resposta que dá para contar.
- Clínica odontológica em Campinas, postal endereçado para pacientes: "Marta, está na hora da sua revisão", com um cupom para agendar até o fim do mês.
- Pizzaria em Curitiba, não endereçada num raio de 800 m: ímã de geladeira com o cardápio, o WhatsApp de pedidos e "VIZINHO10" no primeiro pedido.
- Escola de inglês em Fortaleza, carta comercial para ex-alunos: carta assinada pela diretora com desconto para voltar em fevereiro e um QR code para a matrícula.
Nesses marketing direto exemplos, a peça muda, mas a regra é a mesma.
Aja como especialista em marketing direto. Meu negócio: [tipo] em [cidade e bairro]. Quero [clientes novos ou trazer de volta antigos]. Me dê 3 ideias de campanha de mala direta. Em cada uma: a peça, o título em até 10 palavras, uma oferta com prazo, o cupom de resposta e como medir o custo por resposta.
Perguntas frequentes sobre mala direta
Como fazer mala direta com Excel?
No Excel você só prepara a lista; a mesclagem acontece no Word. Monte uma planilha com cabeçalho na primeira linha (Nome, Endereço, Número, Bairro, Cidade, UF, CEP), uma linha por destinatário e nenhuma linha em branco. Formate a coluna do CEP como texto, para não perder o zero do começo, e confira os endereços antes. Depois, no Word, escolha essa planilha como lista de destinatários e insira os campos na carta ou na etiqueta.
É possível fazer mala direta por e-mail ou no Gmail?
É possível, mas aí já é e-mail marketing, não mala direta postal. Dá para personalizar envios a partir de uma planilha com extensões de mala direta para o Gmail ou com a função de envio em massa de alguns planos do Google Workspace. Para listas maiores, use uma ferramenta de e-mail marketing. E lembre que, pela LGPD, o e-mail promocional também precisa de base legal e de um jeito fácil de sair da lista.
Como escrever uma carta comercial para mala direta?
Comece pelo nome da pessoa e por um motivo para ela ler: algo que ela ganha, não o que você vende. Em três ou quatro parágrafos curtos, apresente a oferta, a prova (um resultado, uma avaliação de cliente) e o prazo. Termine com uma ação única, como um QR code, um WhatsApp ou um cupom, e assine com nome e cargo. Um P.S. com o prazo da oferta costuma ser a frase mais lida da carta comercial.
A mala direta ainda funciona?
Funciona quando é bem dirigida, local e medida. Uma clínica, um restaurante de bairro ou uma loja com clientes fiéis ainda trazem vendas com uma peça bem pensada, e quem já é cliente responde mais do que quem nunca ouviu falar de você. O que não funciona mais é mandar milhares de folhetos genéricos sem oferta e sem jeito de medir. Teste um lote pequeno com cupom próprio, calcule o custo por resposta e só aumente o que se paga.
Quanto custa uma mala direta?
Depende de quatro coisas: o formato (cartão-postal, carta ou catálogo), a quantidade, a modalidade dos Correios (endereçada ou não endereçada) e se você precisa contratar a lista ou o manuseio. Primeiro vêm criação e impressão, depois a postagem, que costuma cair por unidade com o volume. Peça orçamento por peça entregue, com tudo incluído, e faça a conta ao contrário: divida pelo retorno esperado para saber quanto vai custar cada cliente.
Quais são as vantagens da mala direta?
São três: você escolhe exatamente quem recebe (um bairro, um CEP ou a sua lista de clientes), mede a resposta com cupom, QR code ou WhatsApp próprio e pode testar pequeno antes de investir grande. Além disso, a peça física fica em casa, na geladeira ou na mesa da sala, por mais tempo que um anúncio na tela. O ponto fraco é o custo por contato, maior que o digital, por isso só compensa com boa segmentação e uma oferta clara.