Marketing tradicional

Trade marketing: o que é e como vender mais no ponto de venda

A relação entre a sua marca, o distribuidor e a loja, com números: preço pra rede, margem, ponto de equilíbrio de uma promoção e o que de fato é o enxoval.

Equipe de redação da Notablia

13 min de leitura
Publicado em 27 de outubro de 2026

Trade marketing é o marketing que você faz com o canal (distribuidores, redes e lojas) para o seu produto estar na gôndola, ser visto e vender. Pra vender mais no ponto de venda, acompanhe o que você vende pra loja (sell in) e o que a loja vende pro cliente (sell out). E faça o seu produto dar dinheiro também pra loja.

A gente leu os guias mais bem posicionados no Google Brasil: só um explica sell in e sell out, e nenhum calcula margem nem o custo de uma promoção. E o ChatGPT chamou o enxoval de “kit de materiais pra gôndola”, quando ele é uma verba. Aqui vão os números e os termos certos.

É a parte menos glamourosa do marketing tradicional e a que decide se o seu produto fica na loja ou sai do mix em três meses.

Neste guia

O que é trade marketing e qual a diferença para o merchandising

O trade marketing é a estratégia de uma marca pra vender por meio de distribuidores e varejistas, com acordos que também deem margem a eles.

O que é trade marketing, numa frase: os acordos, as promoções e as ações no ponto de venda que uma marca combina com o canal para o produto estar disponível, bem exposto e girando. Junta o objetivo da indústria (vender mais unidades) com o da loja (margem e giro por metro de gôndola).

O que ele não é: publicidade pro consumidor nem merchandising. No fundo, é marketing entre empresas; se a diferença não estiver clara, veja o que é B2B e como ele se diferencia do B2C.

	Trade marketing	Merchandising	Shopper marketing
Olha pra	O canal: distribuidor e loja	O produto na loja	Quem compra
O que decide	Mix, condições, promoções, exposição combinada	Como o produto aparece: gôndola, material de PDV, vitrine	O que faz alguém escolher no corredor
Como se mede	Sell in, sell out, margem, giro e positivação	Vendas por metro e por expositor	Conversão na loja

Por que importa: no estudo da POPAI de 2012, nos EUA, 76 % das decisões de compra foram tomadas dentro da loja. A conta soma compras não planejadas, as que vieram só com a categoria em mente e as trocas de marca. Quem controla a gôndola tem força.

Trade marketing ou shopper marketing?

Eles se completam: o trade marketing conquista o lugar na loja; o shopper marketing estuda quem compra pra que, uma vez lá, escolha você. O Google trata os dois como temas diferentes, sem nenhum resultado em comum no top 10.

Sell in e sell out: as duas vendas que você precisa acompanhar

Sell in é o que a sua marca fatura pro distribuidor ou pra rede; sell out, o que a loja vende pro consumidor.

	Sell in	Sell out
Quem compra	A rede ou o distribuidor	O consumidor
Onde você vê	Nas suas notas fiscais	Nos dados da loja ou nas reposições
O que mostra	Quanto você colocou	Quanto vende de verdade

A armadilha clássica é comemorar um sell in alto com sell out fraco. Você encheu o estoque da loja, mas, se o produto não gira, vêm a devolução, a promoção pra queimar estoque e, no fim, a saída do mix. Meça o sell out em unidades por loja e por semana, acompanhe a positivação da sua carteira e fique de olho na ruptura: gôndola vazia também é venda perdida.

Margem ou markup: como calcular o preço que você cobra do varejo

A margem do varejo é o preço ao consumidor menos o seu preço, dividido pelo preço ao consumidor.

Confundir margem com markup é o erro mais caro de uma marca nova. É uma conta de porcentagem, e a nossa calculadora de porcentagem faz em segundos.

Exemplo inventado para este guia (sem impostos, pra simplificar): você quer o seu molho de pimenta a R$ 18,00 na gôndola e a rede pede 30 % de margem.

Item	Conta	Resultado
Seu preço pra rede com margem de 30 %	18,00 × (1 − 0,30)	R$ 12,60
Se você entender como markup de 30 %	18,00 ÷ 1,30	R$ 13,85: a loja só ganha 23 % e vai reclamar
Seu custo por frasco	Dado seu	R$ 7,20
Quanto você ganha por frasco	12,60 − 7,20	R$ 5,40

Pergunte sempre se estão falando de margem ou de markup. E, pro lado do seu negócio, a calculadora de margem de lucro separa margem, markup e preço de venda sem confusão.

Ações de trade marketing: quanto custa uma promoção e quando ela compensa

Uma ação de promoção só compensa se as unidades extras pagarem o desconto que você banca e os custos fixos da ação.

Não é detalhe. Segundo a McKinsey (outubro de 2019), as empresas de bens de consumo investem cerca de 20 % da receita em promoções no varejo, e 59 % dessas promoções dão prejuízo.

Quanto as vendas precisam subir pra promoção compensar?

Voltando ao molho: 20 lojas vendem 6 frascos por semana cada uma. Em duas semanas são 240 frascos e R$ 1.296 de margem pra você. A rede propõe 20 % de desconto no preço da gôndola (R$ 3,60 por frasco), meio a meio, e você gasta R$ 1.800 com degustação e material de PDV.

Item	Resultado
Sua margem por frasco durante a promoção	5,40 − 1,80 = R$ 3,60
Frascos pra ganhar o mesmo que sem promoção	(1.296 + 1.800) ÷ 3,60 = 860
Aumento de vendas necessário	860 ÷ 240 = 3,6 vezes o normal

Se você não se vê vendendo 3,6 vezes mais nessas duas semanas, a promoção custa dinheiro, mesmo que dê visibilidade.

Trade marketing exemplos: uma marca de molhos entrando em 20 supermercados

Entre os trade marketing exemplos possíveis, este é o plano de uma marca pequena nas primeiras 8 semanas em 20 supermercados.

Defina a meta de sell out por loja

Por exemplo, 6 frascos por loja e por semana. É o número que o comprador vai usar pra decidir se você fica.
Calcule o preço pra rede e a margem da loja

Sobre o preço ao consumidor, com margem e não com markup. Assim você não deixa dinheiro na mesa.
Combine tudo por escrito antes de entregar

Preço, prazo de pagamento, verbas e, em cada promoção, datas, preços e volumes.
Brigue pela exposição, não só pela entrada

Gôndola na altura dos olhos e, se der, um ponto extra ao lado do que se compra junto: o molho perto dos salgadinhos.
Faça uma só ação com o equilíbrio calculado

Uma degustação nas 5 lojas que mais vendem costuma girar mais que um desconto nas 20.
Meça toda semana e decida na oitava

Sell out por loja, ruptura e devoluções. Com dados, peça mais lojas ou corrija antes que o comprador corrija por você.

Se você também tem loja própria ou vende em feiras, um cartão fidelidade te dá o dado de recompra que a rede não mostra.

Planograma: o que é e como negociar o seu espaço

O planograma é o desenho que mostra qual produto vai em qual prateleira e quantas unidades aparecem de frente para o corredor. Quem manda nele é o comprador ou o gerente de categoria da rede, e ele é refeito em revisões de categoria, num calendário que o comprador conhece. Pergunte quando é a próxima: produto bom que perde a revisão pode esperar meses por um lugar.

A palavra que você vai ouvir é frentes, ou facing, em inglês: o número de unidades do seu produto visíveis na frente da prateleira. Três frascos um atrás do outro são uma frente. Três lado a lado são três.

Use dados para pedir espaço. Um caso inventado: o molho divide um conjunto de 60 frentes com outros molhos. Com 3 frentes, ele ocupa 5 % do espaço. Se vende 8 % da categoria, está com pouca exposição, e 8 % de 60 dá quase 5 frentes. Leve o seu sell out por loja e peça as 2 que faltam.

A altura pesa tanto quanto a largura. Na altura dos olhos se vende; a prateleira de baixo esconde. Combine por escrito a prateleira, o número de frentes e o prazo do acordo, como no terceiro passo do plano acima. E defenda o seu lugar com números toda semana: se o frasco do lado vende mais que o seu, o comprador dá a sua frente para ele.

Ponta de gôndola, verba e enxoval: o que o supermercado pode cobrar

Ponta de gôndola, verba e enxoval são negociação comercial entre a sua marca e a rede: vale o que estiver combinado por escrito.

Pagar pra estar na ponta de gôndola, num ponto extra ou num tabloide é normal no varejo brasileiro. A Espanha tem uma lei específica para a cadeia alimentar que limita essas cobranças; no Brasil, não encontramos uma regra equivalente, e esses valores entram na negociação de cada contrato. Por isso, escreva tudo: quanto, por quanto tempo, em quais lojas e o que você recebe em troca.

O que é verba de enxoval?

É uma contribuição, em dinheiro ou em produto, que a rede pede à indústria quando abre uma loja ou quando o produto entra no mix. Não é um kit de materiais. Em 2001, supermercados ouvidos numa CPI da Assembleia de Minas Gerais já descreviam a verba de enxoval e a de aniversário como bonificações negociadas com os fornecedores. O valor muda de rede pra rede: peça por escrito antes de aceitar.

Retail media: o que é e quando compensa para uma marca pequena

Retail media é a publicidade que uma rede de varejo vende nos seus próprios canais: produtos patrocinados na busca do site e do app, banners e telas dentro da loja. Para a marca, é a versão mensurável de pagar pela ponta de gôndola, porque o varejista sabe quem comprou e consegue informar as vendas que o anúncio trouxe.

O dinheiro já está indo pra lá. Segundo o estudo Digital Adspend 2026 do IAB Brasil, feito com o Ibope e divulgado em abril de 2026, o retail media somou cerca de R$ 4,8 bilhões em 2025, 37 % a mais que em 2024, num mercado digital de R$ 42,7 bilhões. Pela nossa conta, são uns 11 % de toda a publicidade digital do país.

Cuidado com o ROAS que a rede mostra. Ela costuma contar a venda pelo preço da gôndola, e você fica só com a sua fatia. No molho do exemplo, uma venda de R$ 18,00 deixa R$ 5,40 pra você, ou 30 %. O ROAS mínimo pra não perder é 18,00 ÷ 5,40 = 3,3: um ROAS de 3 parece bom e dá prejuízo.

Comece quando o produto já gira, porque anúncio acelera o que vende e não salva o que encalha. E peça a janela de atribuição, quantos dias depois do anúncio uma venda ainda conta, antes de comparar duas redes.

Prompts pra copiar e colar

Aja como responsável de trade marketing de uma marca pequena de [produto]. Vou entrar em [número] lojas de [rede ou tipo de loja]. Meu custo por unidade é [custo], o preço de gôndola desejado é [preço] e a loja pede margem de [porcentagem] %. Calcule meu preço pra rede, quanto ganho por unidade e quantas unidades eu teria que vender numa promoção de [porcentagem] % paga meio a meio, com [valor] de custos fixos, pra ganhar o mesmo que sem ela. Depois, proponha 3 alternativas a essa promoção que não mexam no preço.

Perguntas frequentes sobre o trade marketing

O que faz um trade marketing?

O profissional de trade marketing trabalha entre a marca e o varejo. Negocia com as redes o mix, a exposição e o calendário de ações, monta o plano de cada cliente, acompanha o sell out e o retorno de cada promoção e coordena vendedores e promotores. Numa marca pequena, quem faz esse papel quase sempre é o próprio dono ou o primeiro vendedor, com uma planilha aberta.

Qual o significado de trade marketing?

Trade quer dizer comércio ou canal de vendas, e é isso que responde a quem busca trade marketing significado: é o marketing feito com e para o canal: distribuidores, atacadistas e lojas, e não só para o consumidor final. A lógica é que quem revende o seu produto ganhe com ele, porque, se a loja não ganha, não dá espaço. Por isso se fala de margem, giro e promoções, e não de anúncio.

O que é trade marketing digital?

É levar a mesma lógica para o varejo online: negociar com marketplaces e e-commerces de varejistas a posição do produto na busca, banners na página da categoria, cupons e a disponibilidade de estoque. Em vez de ponta de gôndola, você negocia a primeira página. Os indicadores mudam pouco: presença do produto, ruptura, preço e quanto ele vende, só que agora com dados quase em tempo real.

O que é sell out?

Sell out são as unidades que a loja vende para o consumidor, e não o que você fatura para ela. Não confunda com sold out, que em inglês quer dizer esgotado. Pra conhecer o seu, peça à rede os dados de venda por loja (muitas têm portal do fornecedor). Se não liberarem, acompanhe os pedidos de reposição ou visite uma amostra de lojas toda semana e anote o estoque.

O que é positivação?

Positivação é quantos pontos de venda da sua carteira compraram o seu produto pelo menos uma vez num período, geralmente o mês. Se você atende 50 mercados e 35 fizeram pedido, sua positivação foi de 70 %. É o indicador mais usado por equipes de vendas no Brasil para medir cobertura. Positivar não basta: um mercado que compra uma caixa por ano conta igual a um que compra toda semana.

Como vender para supermercado?

Há três portas: falar direto com o comprador da rede, entrar por um distribuidor ou atacadista que já atende a rede, ou começar por mercados de bairro e empórios pra provar que o produto gira. Em todos os casos vão pedir ficha técnica, código de barras EAN, registros sanitários quando for alimento, preço pra rede, capacidade de entrega e um plano de apoio ao lançamento.