Estratégia de marketing
Pesquisa de mercado: como fazer passo a passo com fontes gratuitas
O método de baixo custo: dados oficiais que não custam nada, um questionário com margem de erro e o tamanho do seu mercado em reais antes de gastar um centavo.
Pesquisa de mercado é a investigação que mostra, com dados e antes de investir, se existe cliente para a sua ideia, quanto ele pagaria e contra quem você vai competir. Para um pequeno negócio sai quase de graça: metade dos dados o IBGE já publicou, e a outra metade você levanta com um questionário.
Lemos a fundo os guias do topo do Google no Brasil. Vários são de empresas que vendem plataforma de questionário, e os dois primeiros não citam uma base do IBGE pelo nome nem calculam o tamanho do mercado.
Aqui você faz tudo, como primeiro passo da sua estratégia de marketing: fontes gratuitas com nome, o questionário com margem de erro e o seu mercado em reais.
Neste guia
O que é pesquisa de mercado (e o que não é)
Pesquisa de mercado é a coleta e a análise de dados sobre clientes, concorrentes e ambiente de um negócio para responder a uma pergunta concreta antes de decidir. Por exemplo: se há demanda suficiente, a que preço e em qual região ou canal.
Se você queria saber o que é pesquisa de mercado numa frase: é errar barato numa planilha em vez de errar caro num ponto comercial.
O que ela não é: não é só espiar a concorrência, não é definir seu público e não é um relatório de 80 páginas. Também não é uma matriz SWOT: a pesquisa traz os dados, e a SWOT organiza tudo para você decidir.
Como fazer pesquisa de mercado passo a passo
Para fazer pesquisa de mercado você precisa de uma pergunta, dados de fora, dados dos seus clientes e um número final. São sete passos e uma semana.
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Escreva a pergunta que a pesquisa precisa responder
«Consigo 100 assinantes de marmita a R$ 480 por mês no meu bairro?» é uma pergunta. «Conhecer o mercado» não é.
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Defina quem, onde e o que compra
Delimite a área (um raio, uma cidade ou só online), o perfil (pessoa física ou empresa) e o problema que você resolve. Sem limite não dá para medir.
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Levante os dados gratuitos das fontes secundárias
População, renda e empresas, no IBGE; a evolução da demanda, no Google Trends. Anote cada número com fonte e data.
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Estude a concorrência por fora
Google Maps, iFood, sites e avaliações: quantos são, quanto cobram e do que os clientes reclamam. Reclamação repetida é a sua oportunidade.
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Entreviste de 8 a 10 clientes em potencial
Quinze minutos, perguntas abertas: como resolvem o problema hoje, quanto gastam e o que incomoda. É daqui que sai o porquê.
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Rode um questionário curto
De 8 a 10 perguntas fechadas no Google Forms, sempre com preço na frente. Busque pelo menos 100 respostas do seu público, não dos seus amigos.
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Calcule o tamanho do mercado e decida
Transforme os dados em TAM, SAM e SOM e compare com o que você precisa vender para fechar a conta. Se não fechar, mude preço, região ou produto.
Como fazer uma pesquisa de mercado online?
Com o Google Forms, que é grátis, e com o link nos lugares onde o seu público já está: grupos de WhatsApp do bairro, stories do Instagram e a sua lista de clientes. Some o Google Trends para a demanda e as avaliações do Google Maps para a concorrência.
Fontes primárias e secundárias: dados grátis do IBGE e do Sebrae
Fontes secundárias são dados que alguém já publicou, como o IBGE; as primárias você mesmo gera, com questionários e entrevistas. Comece sempre pelas secundárias: são grátis e rápidas.
| Fonte | Tipo | O que você tira dela |
|---|---|---|
| IBGE, Censo 2022 | Secundária | População, idade e domicílios por município e setor censitário |
| IBGE, Cadastro Central de Empresas (CEMPRE) | Secundária | Número de empresas por atividade e município |
| IBGE, Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) | Secundária | Quanto as famílias gastam em cada categoria |
| Google Trends | Secundária | Se a demanda cresce, cai ou tem sazonalidade |
| Google Maps, iFood e Mercado Livre | Secundária | Concorrentes, preços, avaliações e reclamações |
| Entrevistas e questionário próprio | Primária | O porquê, o gasto atual e a reação ao preço |
Quase tudo do IBGE sai em tabela pelo SIDRA, o sistema de tabelas do IBGE, gratuito e sem cadastro. E muita gente busca «pesquisa de mercado sebrae»: o Sebrae publica ideias de negócio e estudos por setor que ajudam a montar a parte secundária.
Que dados o IBGE dá de graça para uma pesquisa de mercado?
Três que quase ninguém usa. O Censo mostra quantas pessoas moram no seu raio e com que idade. O CEMPRE conta as empresas do seu setor no município, e a POF diz quanto uma família gasta na sua categoria.
Pesquisa qualitativa e quantitativa: qual usar
A pesquisa qualitativa explica o porquê com poucas pessoas; a quantitativa mede quantos e quanto com muitas. Um pequeno negócio precisa das duas, nessa ordem.
| Qualitativa | Quantitativa | |
|---|---|---|
| Responde | Por que compram, o que incomoda | Quantos compram, quanto gastam |
| Quantas pessoas | De 8 a 12 | 100 ou mais |
| Ferramenta | Entrevista, grupo, observação | Questionário online |
| Exemplo | 10 conversas com clientes de marmita | 150 respostas no grupo do bairro |
Primeiro a qualitativa, que mostra o que perguntar; depois a quantitativa, que mostra quantos pensam assim.
Cálculo amostral: quantas pessoas preciso entrevistar?
Com 100 respostas, a margem de erro máxima fica em uns 10 pontos; com 385, em 5, com 95 % de confiança. Fizemos o cálculo amostral por você:
| Respostas | Margem de erro máxima | Serve para |
|---|---|---|
| 50 | ±13,9 pontos | Ver se o problema existe |
| 100 | ±9,8 pontos | Decisões pequenas e reversíveis |
| 150 | ±8,0 pontos | Preço e produto de um negócio local |
| 385 | ±5,0 pontos | Ponto comercial, contratação |
| 1.000 | ±3,1 pontos | Estudos nacionais |
Se o seu público é pequeno, precisa de menos: com 2.000 empresas possíveis na cidade, 323 respostas dão os mesmos ±5. Mas a margem só vale se quem respondeu é o seu público.
Grupo focal (focus group): o que é e como fazer um barato
Grupo focal, ou focus group, é uma conversa guiada com 6 a 10 pessoas do seu público para entender o que pensam da sua ideia e por quê. Segundo o Shopify, a sessão dura de 30 a 90 minutos. Você ganha o vocabulário real dos clientes e as objeções que nunca passaram pela sua cabeça.
Ele não mede nada. Com oito pessoas você não sabe quantas pensam igual, só quais argumentos existem, e quem fala mais alto puxa os outros. Por isso vem antes do questionário, nunca no lugar dele.
Como montar um em casa:
- Recrute 10 pessoas que se encaixem no seu cliente, com duas perguntas de filtro. Conte com duas faltas.
- Prepare de 10 a 12 perguntas abertas, das leves às delicadas.
- Peça para outra pessoa mediar. Se a ideia é sua, ninguém vai dizer que ela não presta.
- Grave com autorização e anote o que se repete, não quem falou.
- Faça pelo menos dois grupos. O Shopify diz que as empresas costumam fazer três ou quatro.
Um cálculo nosso, com valores de exemplo: oito presentes com vale de R$ 50 cada e uma sala emprestada saem por uns R$ 400.
| Grupo focal | Entrevista em profundidade | |
|---|---|---|
| Melhor para | Reagir a um nome, um preço ou uma embalagem | Decisões privadas ou de compra complexa |
| Risco | Manda quem fala mais alto | Gasta mais horas por pessoa |
| Seu tempo | Uma noite para 8 vozes | Cerca de 1 hora por pessoa |
Exemplos de perguntas de pesquisa de mercado
As melhores perguntas para pesquisa de mercado medem fatos e preço, não opinião. Estes exemplos de perguntas de pesquisa de mercado servem para quase todo negócio local.
| Objetivo | Pergunta |
|---|---|
| Frequência | Com que frequência você compra [produto]? |
| Gasto real | Quanto você gastou com isso no último mês? |
| Canal | Onde você costuma comprar: loja, iFood, Mercado Livre, outro? |
| Dor | O que mais te incomoda em quem te atende hoje? |
| Preço | Qual destes preços parece justo: R$ 24, R$ 28 ou R$ 32? |
| Decisão | Quem decide essa compra na sua casa ou empresa? |
| Região | Em que bairro você mora ou trabalha? |
| Aberta (só uma, no fim) | O que faria você trocar de fornecedor amanhã? |
Empresas de pesquisa de mercado: quando contratar e como escolher
Contratar uma empresa compensa quando errar custa muito mais que a pesquisa. Nossa regra: se a decisão custa dez vezes o valor do estudo, contrate. Se não, siga por conta própria.
Faz sentido quando:
- você precisa de uma amostra grande ou espalhada por vários estados;
- seu público é difícil de alcançar, como diretores de compras ou médicos;
- um banco ou um investidor quer um olhar imparcial;
- você está apaixonado demais pela ideia para julgá-la.
A FIA estima que uma pesquisa terceirizada custa de R$ 500 a R$ 50 mil, e o preço sobe com amostra, prazo, público difícil e entrevistas presenciais. Segundo a FIA, os institutos entregam amostragem, campo, tabulação e análise. Vale perguntar se aceitam fazer só o campo, para você analisar sozinho.
Antes de pedir orçamento, defina a decisão que a pesquisa vai apoiar, o público e a precisão que você precisa. Depois, peça por escrito:
- O tamanho da amostra e a margem de erro.
- Como recrutam e filtram os respondentes.
- Os dados brutos, não só o relatório.
- O prazo e quantas rodadas de ajuste estão incluídas.
- Que código de ética seguem: o da ESOMAR é a referência internacional do setor.
Tamanho de mercado: calcule seu TAM SAM SOM
O tamanho de mercado cabe em três números anuais: TAM (tudo o que se gasta), SAM (o que você consegue atender) e SOM (o que você consegue conquistar).
- TAM: todo o gasto anual com o que você vende.
- SAM: a parte que você alcança com sua região, seu canal e seu produto.
- SOM: o que você consegue em um a três anos, com sua capacidade e sua concorrência.
De cima para baixo, você parte de um total e vai recortando. De baixo para cima, multiplica clientes por gasto anual, e é o que funciona para pequeno negócio porque usa seus dados. O SOM depende de quantos interessados compram de fato, então aqui entra a sua taxa de conversão: inventou a taxa, inventou o SOM.
Faça na nossa calculadora TAM SAM SOM, que calcula pelos dois métodos e já monta a frase do pitch.
Exemplo de pesquisa de mercado com números
Este exemplo de pesquisa de mercado é da Camila, que quer abrir uma marmitaria fit por assinatura em Curitiba. É um caso inventado para o guia, com números de exemplo.
| Etapa | O que ela encontrou |
|---|---|
| Pergunta | 100 assinantes a R$ 480 por mês? Precisa de R$ 576.000 por ano |
| Censo do IBGE (raio de 2 km) | 35.000 pessoas de 20 a 59 anos |
| Concorrência no Google Maps e iFood | 7 marmitarias de R$ 19 a R$ 32; reclamações de cardápio repetido e atraso |
| 10 entrevistas | Querem cardápio novo toda semana e entrega até 11h30 |
| Questionário com 150 respostas | 6 % assinaria um plano mensal de R$ 450 a R$ 500 |
A conta: 6 % de 35.000 são 2.100 pessoas, que a R$ 5.760 por ano dão um SAM de R$ 12.096.000. Só que, com 150 respostas, esses 6 % podem ser qualquer coisa entre 2,2 % e 9,8 %. Camila trabalha com o número baixo: 770 interessados. Os 100 assinantes seriam um em cada oito.
É ambicioso com sete concorrentes, mas possível se ela atacar a brecha: cardápio que muda e entrega no horário. Antes de alugar a cozinha, ela faz pré-venda. Se 30 pessoas pagarem o primeiro mês, segue. «Sim, eu pagaria» não é dinheiro, e a pré-venda é o teste que não mente.
Aja como analista de mercado. Meu negócio: [o que vendo, onde e a que preço]. Estes são meus dados, com a fonte: [números do IBGE, concorrentes, resultado do questionário]. 1) Calcule TAM, SAM e SOM de baixo para cima e mostre cada multiplicação. 2) Separe o que é dado, o que é suposição e o que falta. 3) Diga qual suposição, se der errado, derruba o negócio. Não invente números: se faltar algum, me pergunte.
Com a pesquisa pronta, as conclusões são a primeira coisa que entra no briefing que você passa para a agência ou para a equipe.
Perguntas frequentes sobre pesquisa de mercado
Quanto custa fazer uma pesquisa de mercado?
Feita por você com fontes gratuitas, quase nada: suas horas e, no máximo, um pouco de anúncio para o questionário chegar ao seu público. Terceirizada, a conta muda: segundo a FIA, uma pesquisa custa em média de R$ 500 a R$ 50 mil, conforme método, amostra, prazo e profundidade. Para um pequeno negócio, faça primeiro a versão gratuita e pague só pelo que não consegue levantar sozinho.
Como fazer pesquisa de mercado no Mercado Livre?
Digite seu produto na busca e anote o que o autocompletar sugere: é o que as pessoas procuram. Depois veja a lista de mais vendidos da categoria, a página Tendências do Mercado Livre e os anúncios dos concorrentes: preço, quantidade vendida, perguntas e avaliações. As reclamações que se repetem nas avaliações mostram o que falta no mercado. É pesquisa secundária grátis, e vale para Shopee e Amazon também.
Como se diz pesquisa de mercado em inglês?
Market research. É uma busca enorme nos Estados Unidos: cerca de 12.100 por mês, segundo a DataForSEO (outubro de 2026). Você também vai ver market study para um estudo específico e market analysis para a análise do setor. Para achar modelos e guias em inglês, procure «market research template» ou «how to do market research».
Qual a melhor IA para pesquisa de mercado?
Depende da tarefa, e nenhuma substitui ouvir clientes reais. Para levantar dados com a fonte à vista, escolha a que mostra de onde saiu cada número: nos nossos testes para este guia, o ChatGPT citou Censo, PNAD, POF e SIDRA, enquanto o Gemini montou perguntas sem citar ninguém. Para organizar respostas, calcular o TAM SAM SOM e redigir o relatório, qualquer uma das grandes serve. Em todas, confira cada número na fonte antes de usar.
Quais são os 4 tipos de pesquisa de mercado?
Pelo objetivo, os quatro mais citados são: exploratória, que levanta problemas e hipóteses com entrevistas abertas; descritiva, que mede quem compra, quanto e com que frequência; causal, que testa se uma mudança provoca um efeito, como um desconto; e preditiva, que usa dados atuais e históricos para estimar o futuro. Um pequeno negócio costuma começar pela exploratória e confirmar com a descritiva.
Qual a diferença entre pesquisa de mercado e análise de mercado?
A análise de mercado olha o setor de fora, com dados já publicados: tamanho, crescimento, concorrentes e tendências. A pesquisa de mercado inclui essa análise e acrescenta o que só você consegue levantar: questionários, entrevistas e testes com seus clientes. Se você só leu relatórios e estatísticas, fez uma análise; se também ouviu seu público e mediu a resposta, fez uma pesquisa.
O que é pesquisa de campo?
É a coleta de dados direto na fonte, com pessoas reais: entrevistas, questionários, observação na loja ou teste de produto. Em pesquisa de mercado, é a parte primária, a que gera dados novos sobre o seu cliente. O contrário é a pesquisa de gabinete (ou de mesa), feita com dados que outros já publicaram, como os do IBGE. As duas se completam.