Marketing tradicional
Publicidad exterior: vallas, mupis y pantallas, y cómo medir si funcionan
Los formatos que vas a encontrar en la calle, la regla de las 7 palabras con la cuenta de por qué, y cinco formas de saber si la valla te trae clientes o solo te trae facturas.
La publicidad exterior es la que tu cliente ve fuera de casa: vallas, mupis, marquesinas, autobuses y pantallas. Funciona cuando el anuncio se entiende en dos segundos y cuando mides lo que trae, y la publicidad exterior falla casi siempre por lo segundo.
En octubre de 2026 preguntamos a ChatGPT, Perplexity y Gemini cómo medir una valla y cuántas palabras debe llevar. Las tres repitieron la regla de las 7 palabras, citando blogs de empresas que venden espacios, uno de ellos de 2016. Aquí tienes la cuenta de por qué funciona y cómo medir sin fiarte del folleto.
Te contamos los formatos, cómo diseñar, cómo medir y los errores típicos. Es parte de nuestra sección de marketing tradicional.
En esta guía
Qué es la publicidad exterior y qué formatos hay
Es la publicidad que se coloca en la vía pública, el transporte y los lugares de paso, pensada para verse de pasada y repetirse cada día.
La publicidad exterior, también llamada medio exterior u OOH (out of home), es el conjunto de anuncios colocados en espacios públicos o de paso. Hablamos de calles, carreteras, transporte y centros comerciales. Se contrata por soporte y por tiempo a empresas exhibidoras, y llega a quien pasa por delante, quiera o no.
Lo que no es: no es el rótulo de tu propio local, que identifica tu negocio y no se alquila, ni el reparto de folletos en mano. Tampoco es lo mismo que una acción de marketing de guerrilla, que busca sorprender con algo único en la calle en vez de alquilar un soporte estándar.
| Formato | Dónde está | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Valla publicitaria | Accesos a ciudades, solares y medianeras; la clásica mide 8 × 3 m | Mensajes muy cortos para quien conduce |
| Mupi | Aceras, plazas y estaciones, a la altura del peatón | Barrios concretos y comercio de proximidad |
| Marquesina | Paradas de autobús | Público que espera y lee con calma |
| Transporte | Autobuses, metro, tren y taxis | Recorridos y estaciones con mucho tránsito |
| Pantallas DOOH | Calles, centros comerciales, estaciones y aeropuertos | Mensajes que cambian por hora, zona o tiempo |
Si buscas publicidad exterior ejemplos que funcionen, fíjate en lo que tienen en común: una imagen enorme, una frase corta y un logo que se ve desde lejos. Las vallas publicitarias de carretera son raras en España porque la Ley de Carreteras solo permite la publicidad en las vías del Estado en tramos urbanos.
¿Qué es el DOOH?
Es la publicidad exterior en pantallas digitales. Con el DOOH, varios anunciantes comparten la pantalla en bucle y el anuncio puede cambiar según la hora, el día o el tiempo. Las pantallas led publicidad también se compran de forma programática: por impactos y franjas, como un anuncio online.
Cómo diseñar un cartel publicitario que se lea en 2 segundos
Una idea, una imagen, tu marca y una sola acción; todo lo demás sobra, porque quien pasa no se va a parar a leer.
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Elige una sola idea
Qué quieres que recuerden: una oferta, un beneficio o tu nombre. Si tienes dos ideas, tienes dos anuncios.
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Escribe el texto y cuenta las palabras
Siete palabras o menos en el mensaje principal. Pásalo por un contador antes de dárselo al diseñador.
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Usa una imagen grande y un fondo limpio
Una foto o un objeto que ocupe medio cartel. Nada de collages ni de fotos con mucho detalle.
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Pon letra gruesa y mucho contraste
Tipografía sin adornos, oscuro sobre claro o al revés. Comprueba que se lee al tamaño de una uña en tu pantalla.
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Añade una acción fácil de recordar
Una web corta, un código o «a 200 metros». Un teléfono largo no lo apunta nadie que conduce.
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Prueba el boceto en pequeño y a distancia
Imprímelo en un folio, pégalo en la pared y míralo desde cinco metros durante dos segundos. Si no lo entiendes, nadie lo hará.
¿Por qué 7 palabras como máximo?
Porque el tiempo de lectura es muy corto. A 80 km/h recorres unos 22 metros por segundo. Si una valla se lee bien desde 150 metros, la tienes delante unos 7 segundos, y no la miras todo el rato porque estás conduciendo. Cuenta tu texto con el contador de palabras antes de imprimir.
Si vas a hacer también la versión online del anuncio, cada formato tiene su tamaño: lo tienes en nuestra guía de medidas de banner.
Cómo medir la publicidad exterior
Con algo que solo exista en el anuncio y comparando zonas y fechas; las impresiones estimadas del exhibidor sirven para planificar, no para saber si vendes.
- Un código exclusivo, como VALLA10, que solo salga en el cartel. Cuenta cuántos clientes lo usan.
- Una dirección web o un QR propio, con UTM, que lleve a una página solo para esa campaña. En los mupis y las marquesinas el QR tiene sentido; en una valla de carretera, no.
- Un teléfono o un WhatsApp distinto que solo aparezca en el anuncio.
- Las búsquedas de tu marca en Google Trends y en Search Console, en tu ciudad, antes y durante la campaña.
- Una zona de control: compara las ventas del barrio con anuncios con las de un barrio parecido sin ellos.
Y pregunta en caja o en el formulario «¿cómo nos has conocido?», con la opción «anuncio en la calle». Es la medición más vieja del mundo y sigue funcionando.
Publicidad en marquesinas, autobuses y pantallas: cuál elegir
Elige el soporte por dónde está tu cliente: mupis y marquesinas para un barrio, autobuses para recorridos y pantallas para cambiar el mensaje por horas.
Para un negocio de barrio, unos pocos mupis o la publicidad en marquesinas cerca del local suelen rendir más que una valla lejos. La publicidad en autobuses funciona si la línea pasa por tu zona y por la de tus clientes. Las pantallas sirven si quieres cambiar el mensaje según la hora, como un desayuno por la mañana y una cena por la noche.
¿Qué datos tiene que darte el exhibidor?
La lista exacta de ubicaciones, las fotos de cada soporte ya colocado, las fechas de la campaña y la audiencia estimada de cada uno. Si te dan solo un total de «impactos» para toda la ciudad, pide el desglose por soporte: así sabes qué mupi te trae clientes y cuál no.
Y si tu campaña lleva también folleto en tienda, mira cómo hacer un tríptico para que repita la misma idea.
Actúa como director creativo de publicidad exterior. Mi negocio: [tipo de negocio] en [ciudad y barrio]. Mi cliente pasa por [calles, transporte o centros]. Mi oferta: [oferta]. Dame 5 titulares de 7 palabras o menos para un mupi y 5 para una valla vista desde el coche, cada uno con una acción fácil de recordar. Después propón un código promocional y una dirección web corta para medir la campaña.
Cuánto cuesta la publicidad exterior: precios por soporte
No hay una tarifa única: cada exhibidor pone el precio según la ciudad, el soporte y las fechas. Como referencia sirve la web de Marco Visual, que en octubre de 2026 enseñaba estos precios de partida, dinámicos, para contratar online.
| Soporte | Desde | Mínimo |
|---|---|---|
| Valla | 78 € por valla y semana | 14 días |
| Mupi o marquesina | 92 € por cara y semana | 1 semana |
| Pantalla digital | 135 € por pantalla y semana | 1 semana |
| Lona | 400 € al mes | 1 mes |
| Autobús | 1.150 € por 4 semanas, más el vinilo | 4 semanas |
| Monoposte | 500 € al mes | De 6 a 12 meses |
Son precios de partida: el final depende de la ciudad y la fecha, y la impresión y la colocación van aparte. Aun así, ya te dejan hacer la cuenta. Una clínica dental que contrata 4 mupis dos semanas paga, como mínimo, 736 € de espacio (4 × 2 × 92). Si cada paciente nuevo le deja 60 € de margen, necesita 13 para empatar (736 ÷ 60 = 12,3). Esa cifra tienes que creértela antes de firmar. Compara también por coste por mil impactos: el precio dividido entre los miles de impactos estimados. Pongamos un mupi de 92 € con 20.000 impactos semanales: sale a 4,60 € por mil.
Publicidad exterior ejemplos: tres campañas de barrio con su cuenta
Estos ejemplos están inventados para esta guía. El espacio sale de la tabla anterior y el margen por cliente es un supuesto, para que veas cómo cuadrar la cuenta. Los tres titulares caben en siete palabras.
| Negocio | Soporte y espacio | Titular | Se mide con | Equilibrio |
|---|---|---|---|---|
| Clínica dental en Valencia | 4 mupis, 2 semanas: 736 € | «Sonríe sin miedo. Primera visita gratis.» | Código SONRIE | 13 pacientes, a 60 € de margen |
| Gimnasio en Bilbao | 1 valla cerca del local, 14 días: 156 € | «Matrícula gratis hasta el viernes.» | Web corta | 6 socios, a 30 € de margen |
| Pizzería en Sevilla | 2 marquesinas, 1 semana: 184 € | «Pizza caliente a 200 metros.» | Código PIZZA2 | 23 pedidos, a 8 € de margen |
Fíjate en lo que se repite: un soporte cerca del local, un titular que se lee de pasada, algo exclusivo para medir y una cuenta hecha antes de pagar. Falta la producción, así que súmala al espacio antes de calcular el equilibrio. Y si la cuenta no sale, no la fuerces: reduce soportes, acorta la campaña o busca otra zona, antes de gastar nada.
Vallas publicitarias y mupis: errores que te cuestan la campaña
Casi todos los fallos vienen de meter demasiado texto, elegir mal el sitio o no dejar nada con lo que medir.
Preguntas frecuentes sobre la publicidad exterior
¿Qué significa OOH en publicidad?
OOH son las siglas de out of home, «fuera de casa»: toda la publicidad que ves en la calle, en el transporte o en lugares públicos, como vallas, mupis, marquesinas, autobuses, metro, aeropuertos o centros comerciales. Cuando el soporte es una pantalla, se habla de DOOH, digital out of home. En España se usan casi como sinónimos publicidad exterior, OOH y medio exterior, y los tres aparecen en los planes de medios de agencias y anunciantes.
¿Hace falta permiso del ayuntamiento para hacer publicidad exterior?
Si contratas un soporte a una empresa exhibidora, como una valla o un mupi, el permiso es cosa suya: los soportes ya tienen licencia o concesión municipal. Si quieres poner tú una lona en tu fachada, un rótulo grande o publicidad en un solar, necesitas la licencia de tu ayuntamiento, que regula tamaños y zonas con su ordenanza de publicidad exterior. Además, la Ley de Carreteras prohíbe la publicidad visible desde las carreteras del Estado fuera de los tramos urbanos.
¿Sirve la publicidad exterior para un negocio pequeño?
Sí, sobre todo si tu cliente vive o pasa cerca: una clínica dental, un gimnasio, una autoescuela o un restaurante de barrio. La clave es elegir pocos soportes en las calles por donde pasa tu público, no una campaña grande en toda la ciudad. Empieza con dos o cuatro mupis o una valla cerca del local durante unas semanas, con un código o una dirección web exclusiva para medir lo que te trae.
¿Qué es un mupi?
Un mupi es un soporte vertical de mobiliario urbano, de unos 120 por 176 centímetros, con un cartel retroiluminado detrás de un cristal. Lo verás en aceras, plazas, paradas y estaciones, a la altura de los ojos del peatón. El nombre viene del francés mobilier urbain pour l'information. Hay mupis de papel, que se cambian por campañas, y mupis digitales, que son pantallas y entran dentro del DOOH.
¿Qué es la publicidad en marquesinas?
Es la publicidad que va en las paradas de autobús, normalmente en uno o dos laterales con el mismo formato que un mupi. Funciona porque quien espera el autobús pasa minutos delante del anuncio, no segundos, así que admite algo más de texto y un código QR. Los ayuntamientos suelen ceder la gestión de las marquesinas a empresas exhibidoras, que son las que venden los espacios por circuitos y por semanas.
¿Cuánto cuesta una valla publicitaria?
Depende sobre todo de la ciudad, la ubicación, el tráfico de la zona, la duración y la temporada, así que dos vallas del mismo tamaño pueden costar muy distinto. Al precio del espacio se suma la impresión de la lona y su colocación. Pide al exhibidor la tarifa de varias ubicaciones, los datos de audiencia estimada de cada una y el coste de producción por separado, y compáralos por cada mil impactos, no por soporte.
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