GEO e IA
Ley de inteligencia artificial de la UE: qué cambia en tu marketing y cómo cumplirla
Solo lo que afecta a quien hace marketing, leído en el texto oficial: cuándo avisar de que tu chatbot es una IA, qué hay que etiquetar y qué no, qué está prohibido, qué fechas mandan y qué preguntamos a las IA (y en qué fallaron).
La ley de inteligencia artificial de la UE obliga desde el 2 de agosto de 2026 a avisar de que tu chatbot es una IA y a etiquetar los deepfakes que publiques. Un texto de marketing escrito con IA y revisado por una persona no necesita etiqueta, y usar ChatGPT para tu negocio no está prohibido.
En España se buscan unas 1.300 veces al mes «ley de inteligencia artificial», según DataForSEO, casi siempre a golpe de noticia. Casi todo lo que sale explica la ley entera. Aquí solo va lo que toca a quien hace marketing, leído en el texto oficial y en las preguntas frecuentes de la Comisión Europea.
Esta guía no es asesoría legal: te cuenta lo que dicen las normas a finales de octubre de 2026. Si tu caso es delicado, consulta a un abogado. Y si quieres el resto de guías sobre IA, están en GEO e IA.
En esta guía
Qué es la ley de inteligencia artificial de la UE (y qué no es)
La ley de inteligencia artificial de la UE es el Reglamento (UE) 2024/1689, que regula la IA según el riesgo que supone para las personas.
La ley de inteligencia artificial, también llamada ley europea de inteligencia artificial o AI Act, es el reglamento que fija las normas para crear, vender y usar sistemas de IA en la Unión Europea. Entró en vigor el 1 de agosto de 2024 y se aplica por fases. Clasifica cada uso por su riesgo: prohibido, alto, de transparencia o mínimo.
Lo que no es: no es una ley española, aunque España prepara la suya para las sanciones. No prohíbe usar ChatGPT, Gemini o Claude en tu negocio. Y no obliga a poner «hecho con IA» en todo. Casi todo el marketing cae en el riesgo mínimo o en el de transparencia, sean cuales sean los tipos de inteligencia artificial que uses.
| Riesgo | Qué incluye | Qué supone para tu marketing |
|---|---|---|
| Prohibido | Manipulación dañina, explotar vulnerabilidades, puntuación social | No se puede hacer |
| Alto | Selección de personal, crédito, educación, biometría | Casi nunca te toca en marketing |
| Transparencia | Chatbots, deepfakes, contenido sintético | Avisar y etiquetar |
| Mínimo | Filtros antispam, recomendaciones, borradores de textos | Sin obligaciones nuevas |
Qué cambia en tu marketing con el AI Act
Con el AI Act, lo que cambia en marketing es la transparencia: avisar en los chatbots y etiquetar los deepfakes desde el 2 de agosto de 2026.
Esto dice el artículo 50, contrastado con las preguntas frecuentes de la Comisión Europea sobre transparencia, actualizadas el 24 de julio de 2026.
| Lo que haces | Lo que pide la ley | Quién responde | Desde |
|---|---|---|---|
| Chatbot en tu web o en WhatsApp | Avisar de que es una IA, salvo que sea evidente | El proveedor del sistema (tú, si lo montas con la API de un modelo) | 2/8/2026 |
| Imagen, vídeo o voz realista en un anuncio (deepfake) | Avisar de forma clara y visible de que es artificial | Tú, como responsable del despliegue | 2/8/2026 |
| Generar imágenes o vídeos con una herramienta | Marca técnica legible por máquina en el archivo | La empresa de la herramienta | 2/8/2026 (2/12/2026 si ya estaba en el mercado) |
| Texto de marketing revisado por una persona | Nada | Nadie | No aplica |
| Que tu equipo use IA | Apoyar su alfabetización en IA | Tú | 2/2/2025 |
¿Hay que etiquetar todo el contenido hecho con IA?
No. La etiqueta obligatoria es para los deepfakes y para los textos generados con IA que se publican para informar al público sobre asuntos de interés público sin revisión humana. Un post, un email o una ficha de producto que tú revisas y firmas no la necesita. Meta y TikTok, eso sí, tienen sus propias normas.
La alfabetización en IA, por cierto, se suavizó en 2026. El Reglamento (UE) 2026/1744, en vigor desde el 27 de julio de 2026, pide ahora apoyar el desarrollo de esos conocimientos en tu equipo, no garantizar un nivel concreto.
Marca de agua IA en imágenes y vídeos: qué exige la ley
La ley obliga a las empresas que ofrecen herramientas de IA generativa a marcar lo que producen para que una máquina lo detecte, y esa obligación no es tuya: es de tu proveedor.
Es el artículo 50, apartado 2. Según las preguntas frecuentes de la Comisión Europea, las marcas deben ser efectivas, fiables, robustas e interoperables. Las herramientas que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 tienen hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplirlo.
En tu día a día, esto cambia tres cosas:
- No tienes que ponerla tú. Lo que sí te toca es preguntar a tu proveedor si ya marca los archivos y desde cuándo.
- No sustituye tu aviso. La Comisión aclara que las marcas del proveedor no bastan para un deepfake: el aviso visible en el anuncio es cosa tuya.
- Exporta sin borrar los metadatos. Plataformas como Meta leen esas señales técnicas para poner solas su etiqueta de IA.
Quedan fuera, entre otras cosas, el código fuente y las funciones de edición de apoyo. Y existe un código de buenas prácticas voluntario sobre marcado y etiquetado: quien lo firme puede apoyarse en él para demostrar que cumple.
Lo que el reglamento de inteligencia artificial prohíbe en marketing
El reglamento de inteligencia artificial prohíbe usar IA para manipular a la gente o aprovecharse de sus vulnerabilidades cuando eso le causa perjuicios considerables.
El artículo 5 prohíbe, desde el 2 de febrero de 2025, los sistemas de IA con técnicas subliminales, manipuladoras o engañosas que alteren de forma sustancial lo que alguien decide. También los que explotan la edad, una discapacidad o una situación social o económica concreta. En ambos casos debe haber, o ser probable, un perjuicio considerable.
Traducido: personalizar ofertas o recomendar productos está permitido. Un bot que detecta a personas mayores con apuros económicos y las presiona con urgencias falsas para que contraten un préstamo, no. Y lo que no prohíba la ley de IA puede seguir siendo publicidad engañosa.
Desde el 2 de diciembre de 2026 se suma otra prohibición: los sistemas que generan material sexual infantil o imágenes íntimas de personas sin su consentimiento.
¿Qué multas pone la ley de IA?
Hasta 35 millones de euros o el 7 % de la facturación mundial por prácticas prohibidas, y menos por lo demás. En pymes y startups se aplica la cifra menor.
| Infracción | Multa máxima | Para pymes y startups |
|---|---|---|
| Prácticas prohibidas | 35 millones de euros o el 7 % de la facturación mundial | La cifra menor de las dos |
| Otras obligaciones, como la transparencia | 15 millones o el 3 % | La cifra menor |
| Información falsa a las autoridades | 7,5 millones o el 1 % | La cifra menor |
Calendario del reglamento IA: qué se aplica ya y qué llega
El calendario del reglamento IA va por fases desde 2024, y la parte que toca al marketing, la transparencia, se aplica desde el 2 de agosto de 2026.
Las fechas que siguen son las de la Comisión Europea, con los cambios del Reglamento (UE) 2026/1744, consultadas en octubre de 2026.
| Fecha | Qué se aplica |
|---|---|
| 1/8/2024 | Entrada en vigor |
| 2/2/2025 | Prácticas prohibidas y alfabetización en IA |
| 2/8/2025 | Modelos de uso general (los de ChatGPT, Gemini o Claude) y gobernanza |
| 2/8/2026 | Transparencia (artículo 50) y aplicación general |
| 2/12/2026 | Marcado técnico para herramientas que ya estaban en el mercado y nueva prohibición de contenido sexual |
| 2/12/2027 | Alto riesgo en ámbitos como empleo o educación |
| 2/8/2028 | Alto riesgo en productos regulados, como juguetes o maquinaria |
¿Hay una ley de inteligencia artificial en España?
Quien busca «ley de inteligencia artificial España» suele querer saber si hay una ley propia. La respuesta corta: el reglamento europeo ya rige aquí sin ella. Lo que falta es la ley que fija las sanciones y las autoridades. El Gobierno aprobó el proyecto de ley orgánica el 26 de mayo de 2026 y lo envió al Congreso. Prevé multas desde 500.000 euros o el 0,5 % en los casos leves hasta 35 millones o el 7 % en los graves. Mientras se tramita, la AESIA ya funciona.
AESIA: las guías gratis de la agencia española de IA
La AESIA es la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial, el organismo que vigila la ley de IA en España, y a una pyme le sirve sobre todo por sus guías gratuitas.
Su estatuto lo aprobó el Real Decreto 729/2023 y tiene sede en A Coruña. En diciembre de 2025 publicó 16 guías prácticas, fruto del entorno controlado de pruebas (sandbox) de IA de España. Se reparten en tres bloques: introductorias, técnicas y de autoevaluación, con listas de comprobación en hoja de cálculo.
La mayoría están pensadas para la IA de alto riesgo. A quien hace marketing le interesan tres:
- La guía introductoria al reglamento.
- La guía práctica con un ejemplo para entenderlo.
- La guía de transparencia, que explica cómo cumplir los avisos del artículo 50.
Son orientativas: no tienen carácter vinculante ni sustituyen al reglamento. Úsalas como lo que son, un mapa. Descarga la de transparencia, ponla junto a tu inventario de herramientas y anota qué aviso lleva cada una y quién lo revisó. Con la fecha, eso ya es un registro que enseñar si alguien te pregunta. Las sanciones, eso sí, dependen de la ley española que sigue en trámite.
Cómo cumplir la ley de IA en tu marketing paso a paso
Para cumplir la ley de IA en tu marketing, haz inventario de dónde usas IA, pon los avisos que tocan y deja constancia de lo que haces.
-
Haz inventario de dónde usas IA
Chatbot, textos, imágenes, vídeos, voces, segmentación de anuncios.
-
Marca cada uso con su obligación
Usa la tabla de arriba: aviso, etiqueta o nada. Casi todo lo tuyo será «nada» o «aviso».
-
Pon el aviso en el primer mensaje del chatbot
Que diga que es un asistente de IA desde el saludo. Si dudas de qué tipo de bot tienes, repasa qué es un chatbot y cómo se configura.
-
Etiqueta los deepfakes en el propio anuncio
En la imagen o el vídeo, no escondido en un enlace. Una voz clonada o una persona que no existe necesitan aviso claro.
-
Revisa a mano lo que publicas
La revisión humana te saca de la etiqueta en los textos y te protege de los datos inventados. Antes de publicar, aprende a humanizar texto IA para que además suene a ti.
-
Forma a tu equipo y apúntalo
Una sesión corta sobre qué herramientas se usan, qué datos no se pegan y qué se revisa. Guarda la fecha y quién asistió.
Te paso la lista de herramientas de IA que usamos en marketing: [lista con para qué se usa cada una]. Para cada una, dime si la ley de inteligencia artificial de la UE nos pide avisar, etiquetar o nada, y por qué, citando el artículo del Reglamento (UE) 2024/1689. Si no estás seguro de algo, dilo y no lo inventes. Recuérdame qué casos debería revisar con un abogado.
Revisa esta campaña antes de publicarla: [textos y descripción de imágenes y vídeos]. Señala qué piezas podrían ser un deepfake según la definición del AI Act, qué afirmaciones no puedo demostrar y qué frases podrían presionar a personas vulnerables. No reescribas la campaña: dame la lista de puntos a revisar.
Preguntas frecuentes sobre la ley de inteligencia artificial
¿Cuáles son las 3 leyes de la inteligencia artificial?
Lo que mucha gente busca con esa pregunta son las tres leyes de la robótica de Isaac Asimov, que salen en sus relatos de ciencia ficción desde 1942: un robot no hará daño a un ser humano, obedecerá sus órdenes salvo que eso cause daño y protegerá su propia existencia si no choca con lo anterior. Son literatura, no derecho. La ley de verdad en Europa es el Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como ley de IA o AI Act.
¿Dónde puedo leer la ley de inteligencia artificial en PDF?
En EUR-Lex, el portal oficial del derecho de la Unión Europea. Busca «Reglamento (UE) 2024/1689» y tendrás el texto publicado en el Diario Oficial de la UE el 12 de julio de 2024, en español y en las demás lenguas oficiales, con descarga en PDF. Ojo: en 2026 lo modificó el Reglamento (UE) 2026/1744, así que conviene consultar la versión consolidada para ver las fechas actuales y no las del texto original.
¿Qué dice el BOE sobre la inteligencia artificial?
El reglamento europeo no sale en el BOE porque se publica en el Diario Oficial de la UE y se aplica directamente en España. En el BOE sí está el Real Decreto 729/2023, que aprueba el estatuto de la AESIA, la agencia española que supervisa la IA. Y el proyecto de ley orgánica que fija las sanciones españolas se publicó en el Boletín Oficial de las Cortes el 12 de junio de 2026: hasta que se apruebe, no estará en el BOE.
¿Qué es un deepfake?
Un deepfake, que la ley europea llama ultrasuplantación, es un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se parece a personas, objetos, lugares o sucesos reales y que puede hacer creer a alguien que es auténtico. Una voz clonada de un famoso, un vídeo de un cliente que nunca existió o una foto realista de un local inventado lo son. Desde el 2 de agosto de 2026, quien los publica debe avisar de que son artificiales.
¿Qué es el AI Act?
AI Act es el nombre en inglés de la ley de inteligencia artificial de la UE, el Reglamento (UE) 2024/1689. En español lo verás también como Reglamento de IA, ley IA o RIA. Es un reglamento y no una directiva: se aplica tal cual en los 27 países, sin que cada uno tenga que copiarlo en una ley propia. Cada país solo nombra a sus autoridades y fija sus sanciones.
¿Quién controla la IA en España?
La AESIA, la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial, con sede en A Coruña y estatuto aprobado por el Real Decreto 729/2023. Según el proyecto de ley aprobado por el Gobierno el 26 de mayo de 2026, la AESIA será el punto único de contacto y vigilará la mayoría de sistemas, mientras que la Agencia Española de Protección de Datos y el Consejo General del Poder Judicial lo harán en sus ámbitos. Los productos con normas propias, como juguetes o coches, mantienen a sus supervisores.
Sigue con estas guías
- GEO e IA Navegadores con IA: qué son y qué cambia para tu web y tu marca Leer la guía
- GEO e IA Voz con IA: cómo crear locuciones para vídeos y anuncios (10 herramientas comparadas) Leer la guía
- GEO e IA IA para redes sociales: cómo usarla para crear y programar contenido sin perder tu voz Leer la guía